Derek Iwasiuk
Qualquer pessoa que faça uma pesquisa de palavras-chave sem entender a intenção de pesquisa está perdendo tempo. Não se incomode. A maioria das compras acontece on-line nos dias de hoje. Mas há muitas etapas entre a primeira pesquisa de um usuário e a conclusão de uma transação. Um comprador provavelmente faria várias consultas de pesquisa ao longo do caminho.
Se você quiser capturar esse usuário e transformá-lo em um cliente, precisará saber a intenção de pesquisa dele. Trabalhe sua pesquisa de palavras-chave em torno do que sua base de clientes precisa. Isso ajudará a maximizar seu investimento. Isso é especialmente verdadeiro quando você está executando uma campanha de PPC (pagamento por clique) para otimizar uma campanha orgânica.
As campanhas de PPC podem ser caras, mas, quando associadas à intenção de pesquisa correta, valerão a pena.
Por meio da intenção de pesquisa, você poderá orientar seus clientes no caminho certo para a conversão. Vejamos qual é a intenção da pesquisa e como ela pode ajudar na pesquisa de palavras-chave.
Conteúdo
O que é a intenção de pesquisa?
A intenção de pesquisa é uma parte essencial da pesquisa de palavras-chave para campanhas orgânicas e pagas. Se você não entender por que um usuário está pesquisando um termo específico, não saberia por onde começar sua pesquisa. Você basicamente estará jogando seu dinheiro fora. É apenas uma questão de tempo até que toda a sua campanha afunde.
Concentrando-se na intenção de um usuário, você alcançará o tipo certo de pessoas para o seu produto.
Vamos ver um exemplo. Digamos que uma pessoa que more em Los Angeles esteja querendo comprar um novo telefone. Neste caso, digamos um iPhone X. Há muitas maneiras de ele fazer isso.
Talvez ele tenha ouvido alguém falando sobre isso enquanto estava na fila da Starbucks. Ele não sabe nada sobre isso, mas isso despertou seu interesse. Ele vai no Google e faz uma pesquisa na web. Ele perguntará algo como “O que é o iPhone X?”.
Ou também é possível que ele saiba sobre isso, mas precisa ver se ele é melhor do que o telefone atual dele, um Galaxy 8. O que ele provavelmente fará é pesquisar “iPhone X vs Galaxy 8” ou algo assim.
Outra possibilidade é que nosso amigo seja um comprador por impulso e não precise de mais pesquisas. Ele confia na marca e não via a hora de colocar as mãos naquele telefone. Ele pesquisa “Compre o iPhone X” ou “Onde comprar o iPhone X”.
Existem outras maneiras de expressar a consulta, mas o que é verdadeiro em todos os casos é que o usuário pretende fazer alguma coisa. Ele quer aprender, pesquisar mais ou comprar o telefone. Não é irracional pensar que todo mundo faria o mesmo.
Concentrar-se na intenção de pesquisa ajudará você a corresponder suas palavras-chave ao que os usuários provavelmente pesquisarão. Você poderia abordar suas preocupações diretamente. Se você fornecer os dados mais relevantes para seus usuários, eles verão você como uma fonte confiável de informações.
Os diferentes tipos de intenção de pesquisa
A intenção de pesquisa é classificada em três categorias: informativa, de navegação e transacional. Saber a diferença entre as três ajudará você a definir melhor o tipo de resultados que os pesquisadores esperam encontrar. Vamos em frente e decifrar cada uma delas.
Informativa
Vamos usar nosso exemplo anterior. Quando o usuário pesquisou “O que é o iPhone X?”, ele estava tentando obter mais informações sobre o produto. Nesta fase, o usuário está mostrando algum interesse, mas não o suficiente para comprar imediatamente. Estas são o que chamamos de pesquisas informativas.
Os termos de pesquisa que se enquadram nessa categoria geralmente são palavras-chave de baixa intenção. Isso significa que os usuários estão mostrando alguns sinais de compra, mas não o suficiente para justificar sua escolha por meio de campanhas de PPC.
Todas as palavras-chave que são de natureza informativa devem ser usadas em páginas de artigos, blogs ou conteúdo de vídeo. O conteúdo deve corresponder à consulta. Em nosso exemplo, uma breve descrição do produto deve ser suficiente. Lembre-se, o Google faria o melhor para oferecer resultados mais próximos do que o usuário está procurando. Uma página do artigo teria um desempenho melhor nesse caso, já que a consulta é de natureza não-transacional.
“IPhone X vs Galaxy 8” é um tipo de consulta de navegação. O usuário está procurando um tipo específico de conteúdo, como uma página de avaliação. Ele quer fazer comparações de especificações e para isso, ele precisaria de uma página que lista os prós e contras de cada dispositivo.
Os termos de pesquisa que visam alcançar um determinado site são considerados de navegação. Assim, o mesmo usuário poderia ter pesquisado no Google o “site da Apple”, e ele ainda teria contado como navegacional.
A intenção do usuário de comprar é mais clara neste caso. Tornar o conteúdo como guias de instruções e semelhantes seria perfeito neste caso. Artigos como “Você deve atualizar para o iPhone X” ou “10 razões porque você deve comprar o novo iPhone” pode ser o que este usuário está procurando. Ser capaz de resolver dúvidas sobre o iPhone X e sua concorrência com certeza o levaria às SERPs.
Transacional
Palavras-chave que se enquadram em consultas transacionais são o que chamamos de palavras-chave de intenção comercial. Quando os usuários usam termos como “Compre o iPhone X”, você sabe exatamente o tipo de informação que eles buscam.
Como você notará, uma pesquisa de “Comprar iPhone X” exibirá vários anúncios nas SERPs. Esses são sites que lançaram campanhas de PPC que miram palavras-chave de alta transação como essa. Claro, existem outras palavras-chave que você poderia usar como descontos, ofertas, cupons ou até mesmo frete grátis. Estes são todos os termos que alguém com uma intenção de compra usaria para se aproximar de seu objetivo.
Consultas transacionais têm uma grande chance de conversão. BrightEdge, uma empresa de SEO que se concentra em transformar conteúdo online em resultados de negócios tangíveis, analisou isso. Em um artigo publicado por eles chamado de Google SERP Layout Changes, eles tentaram desmistificar os três ou quatro principais anúncios que você vê nas SERPs hoje.
O estudo revelou o seguinte:
- 23% de todos os tópicos de pesquisa on-line realizados no mecanismo de pesquisa do Google nos EUA agora apresentam o novo layout da página de pesquisa com quatro anúncios na parte superior da página.
- As consultas de pesquisa com intenção de compra (transacional) têm seis vezes mais probabilidade de exibir quatro anúncios do que todas as outras pesquisas.
- As consultas de pesquisa com intenção de descoberta (informativa) têm uma taxa de cliques (CTR) 69 por cento maior para os cinco primeiros resultados de pesquisa, em comparação com pesquisas de intenção de compra (transacionais).
Sua pesquisa apenas prova que conhecer a intenção de busca e identificar quais são transacionais só pode beneficiar um negócio.
Ranking das melhores palavras-chave baseadas na intenção
Tente se colocar no lugar do usuário. Quando você faz uma pesquisa no Google, espera que resultados relevantes sejam exibidos. Use isso como um guia ao criar palavras-chave e conteúdo. Não forneça conteúdo desatualizado. Responda suas perguntas com sinceridade. Mostre-lhes todas as suas opções. O desenvolvimento de páginas com base na intenção de pesquisa aumentará a autoridade do seu site no seu campo.
Para consultas informativas e de navegação, é algo que você precisa conversar com sua equipe de conteúdo. Você precisa criar uma estratégia que aproveite todas as palavras-chave que se ajustam à sua marca.
Assim que essas páginas forem classificadas, os usuários poderão encontrar seu conteúdo muito mais rapidamente. Eles usarão suas páginas para pesquisar. Como mencionado anteriormente, isso ajuda a estabelecer seu site como uma autoridade em seu campo. Quando eles estiverem prontos para comprar, eles procurarão sua marca como o recurso para suas necessidades.
Há também outro privilégio para classificar com base na intenção de pesquisa. Outros sites serão rápidos em criar links para você como eles fazem referência ao seu conteúdo. Isso traz mais pessoas para o seu site. Ele também alerta o Google sobre o valor que você traz para os tipos de consulta para os quais você está classificando. Isso levaria a mais destaque nos resultados da pesquisa.
Encontrar palavras-chave para consultas transacionais requer uma estratégia ainda mais profunda. Estes são, afinal, os mesmos termos de alto valor para os quais seus concorrentes estão tentando se posicionar. Qualquer página projetada para competir por consultas transacionais precisa de mais do que as palavras corretas.
Você precisa dar uma olhada demorada e detalhada em suas páginas. A aparência da página determinará se os usuários continuarão ou não usando seu site. Pergunte a si mesmo:
- Os usuários acham difícil comprar no meu site?
- Eles saberiam onde ir a seguir?
- Quais botões de call-to-action eu coloquei em prática?
- Falta informação sobre o produto que devo disponibilizar?
- Eu adicionei algum texto que os usuários possam achar ofensivo ou pouco claro?
- O site é simples o suficiente para usar?
- Quão seguro é o meu site para compras online?
- Quais políticas tenho em vigor e são exibidas de maneira clara no meu site?
- As imagens que eu uso representam com precisão o produto que estou vendendo?
- Eu tenho depoimentos positivos de clientes satisfeitos?
- Se eu tenho descontos ou promoções em andamento, as informações são exibidas em qualquer lugar do site?
- Existem elementos de distração de que eu deveria me livrar?
- Existem detalhes de contato presentes? Como os clientes podem entrar em contato comigo se tiverem dúvidas?
- O meu site carrega rapidamente ou demora muito?
- Meu site é otimizado para uso móvel?
Se meu produto precisar ser demonstrado, há vídeos disponíveis para mostrar aos usuários como eles devem ser usados?
Estas e muitas outras considerações on-site devem ser cuidadosamente analisadas antes do lançamento.
Qual ferramenta você deve usar para encontrar palavras-chave?
Existem muitas ferramentas que você pode usar para encontrar palavras-chave com base na intenção de pesquisa. Para começar, você pode usar o próprio Google para testar os termos e ver o tipo de conteúdo que aparece. É um bom lugar para começar. O preenchimento automático do Google, por exemplo, fornece uma ideia de quais termos as pessoas estão pesquisando no momento. Em seguida, você pode usar as seguintes ferramentas para expandir ainda mais sua lista de palavras-chave.
AdWords
O Google AdWords é uma ferramenta experimentada e testada usada por centenas, senão milhares, de especialistas em SEO. Por dentro do Google AdWords, você encontrará a Ferramenta do Planejador de palavras-chave. Embora seja usado principalmente para campanhas publicitárias, elas podem ser tão eficientes quanto encontrar palavras-chave orgânicas. Você pode até personalizar sua pesquisa para diferentes palavras-chave.
Lá você pode pesquisar novas palavras-chave, conhecer o volume de pesquisas, obter previsões de tráfego e multiplicar listas de palavras-chave para obter novas ideias.
Você também pode usar ideias de grupos de anúncios que ajudam no SEO. Estes contêm palavras-chave relacionadas que possivelmente não seriam exibidas em ideias de palavras-chave gerais. Veja as pesquisas mensais médias, a concorrência e outras métricas que a ferramenta disponibiliza para você. Ele informará as palavras-chave relevantes que você pode segmentar.
KWFinder
O KWFinder se concentra mais na pesquisa de palavras-chave de cauda longa. A ferramenta mostrará dados importantes, como tendência, volume de pesquisa, CPC, bem como o nível de dificuldade nos resultados. Você também verá quais sites estão classificando para as palavras-chave, onde esses sites estão vinculados, seus números de mídia social e tráfego.
SEMRush
SEMRush apresenta-se como uma central para as suas necessidades de SEO. Algumas das coisas que eles fazem incluem:
- Realizar pesquisas de SEO e PPC
- Realizar pesquisa de palavras-chave (correspondências relacionadas e de frase)
- Faze pesquisa de palavras-chave de cauda longa
- Fornecer banco de dados regional para SEO internacional
- Faze análise competitiva
Answer the Public
Answer the Public usa um tipo de formato “quem, o que, quando, onde e como”. Ele fornece uma lista de termos de pesquisa que as pessoas estão usando. A melhor maneira de entender como o site funciona é testando você mesmo. Digite um termo de pesquisa. Em seguida, ele mostrará as perguntas e os termos que você pode usar ao criar conteúdo.
É fácil de usar e, o melhor de tudo, é grátis!
Conclusão
Nunca comece sua pesquisa de palavras-chave sem entender a intenção de pesquisa. Além disso, lembre-se de que as palavras-chave que você usa devem ser fornecidas ao site e ao produto. Só porque o seu concorrente usa as mesmas palavras-chave não significa que você também deveria. Existem empresas que destacam o conteúdo para atrair pessoas que tendem a comprar por impulso. Mas, novamente, há também aqueles que estariam melhor produzindo conteúdo informativo e de alto valor.
Use seu conhecimento recém-descoberto de intenção de pesquisa para dominar as SERPs competitivas do Google. Use as ferramentas listadas aqui para acompanhar seu progresso. E encontre continuamente novas palavras-chave para usar. À medida que os usuários procuram novas informações, novas palavras-chave surgem. Use essa oportunidade para desenvolver suas estratégias orgânicas e pagas.
Releia este e outros artigos de web marketing no Google+.
Copyright ® Derek Iwasiuk. Tradução em português autorizada pelo autor, originalmente publicada no seu site em inglês.